هدف:با توجه به رقابت سخت در صنعت بانکداری، بانکها از استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی استقبال می‌کنند. چون به افزایش سودآوری، افزایش وفاداری مشتریان، جلب اعتماد آنان و ایجاد نگرش مثبت نسبت به برند بانکها می‌انجامد. فرضیه‌های این تحقیق اثرات چهار متغیر مسئولیت -اقتصادی، حقوقی، اخلاقی و بشردوستانه- را بر شخصیت برند، تصاویر نمادین و عملکردی و در نهایت، اعتماد به نام تجاری بررسی کرده است. روش‌شناسی:در قالب یک پیمایش، نمونه‌ای آماری متشکل از 385 نفر مراجعه کننده به بانک ملی ایران با پرسشنامه‌ای مورد نظرسنجی قرار گرفته است و برای آزمون فرضیه‌ها از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته‌ها:نتایج تحقیق نشان داد که از دیدگاه نمونه آماری این تحقیق، بعد اقتصادی، اخلاقی و قانونی مسئولیت اجتماعی بانک ملی ایران بر شخصیت برند آن تاثیر مثبتی دارد؛ اما نتایج تحقیق از تاثیر بعد بشردوستانه مسئولیت اجتماعی بر شخصیت برند حمایت نمی‌کند. همچنین، شخصیت برند این بانک، بر تصویر عملکردی و نمادین برند آن دارای تاثیر آشکاری است. نهایتا، تصویر عملکردی و نمادین برند بانک ملی ایران بر اعتماد به برند آن دارای تاثیر مثبت است. نتیجه‌گیری: ابعاد مسئولیت‌های اجتماعی بانکها اثری مثبت بر شخصیت برند می گذارد که متعاقباً می تواند موجب ایجاد اعتماد به برند و بهبود تصویر برند گردد.
Hossaini M, Kazeminia A. Investigating the effect of Banks' Corporate Social Responsibility on Brand Trust: Considering the Mediating Role of Brand Personality and Brand Image. 3 2019; 1 (4) :20-39 URL: http://somjournal.ir/article-1-78-fa.html
حسینی محمد، کاظمی نیا آزاده. بررسی اثر مسئولیت اجتماعی بانکها بر اعتماد به برند با در نظر گرفتن نقش میانجی شخصیت برند و تصویر برند. فصلنامه مدیریت عملیات خدمات. 1398; 1 (4) :20-39
