fa بررسی رابطه کیفیت خدمات با ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: مشتریان بانک ملی استان گیلان) پژوهشي Research <span style="font-family:iransharp;"><strong><span style="font-size:12.0pt;">هدف: </span></strong><span style="font-size:12.0pt;">کیفیت خدمات به‌عنوان یک پیش‌بینی کننده مهم ارزش ویژۀ برند است که موجب می‌شود مشتریان یک برند را نسبت به برندهای رقیبش، انتخاب نمایند. هدف از اجرای تحقیق حاضر بررسی رابطه کیفیت خدمات با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی‌گر اعتبار ادراک شده و ارزش ادراک شده در بین مشتریان بانک ملی استان گیلان است.</span><br> <strong><span style="font-size:12.0pt;">روش‌شناسی:</span></strong> <span style="font-size:12.0pt;">این تحقیق را می‌توان از نظر هدف یک تحقیق کاربردی و از لحاظ نوع روش توصیفی، از نوع همبستگی دانست؛ از نظر جمع آوری داده‌ها، تحقیق میدانی محسوب می‌شود. جامعه آماری این تحقیق متشکل از مشتریان بانک ملی استان گیلان است که تعداد 318 نفر بر اساس فرمول جامعه نامحدود کوکران و روش غیر احتمالی در دسترس انتخاب شدند و داده‌های مورد نیاز با استفاده از پرسشنامه استاندارد جمع‌آوری گردید. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای </span><span dir="LTR">SPSS25</span><span style="font-size:12.0pt;"> و </span><span dir="LTR">Smartpls2</span><span style="font-size:12.0pt;"> و به روش کمترین مربعات جزئی تحلیل شدند.</span><br> <strong><span style="font-size:12.0pt;">یافته‌ها: </span></strong><span style="letter-spacing:-.1pt;"><span style="font-size:12.0pt;">یافته‌های تحقیق </span></span><span style="font-size:12.0pt;">حاکی از آن است که کیفیت خدمات با ارزش ویژه برند، اعتبار ادراک شده و ارزش ادراک شده رابطه دارد؛ همچنین ارزش ادراک شده و اعتبار ادراک شده نیز با ارزش ویژه برند رابطه دارند.&nbsp; </span><br> <strong><span style="font-size:12.0pt;">نتیجه‌گیری: </span></strong><span style="font-size:12.0pt;">با&shy;توجه به یافته‌&shy;های تحقیق حاضر می‌توان نتیجه گرفت که بانک ملی می‌تواند از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات، ارزش ویژه برند، اعتبار و ارزش ادراک شده، برند خود را در بین مشتریان بهبود بخشیده و از مزیت رقابتی بهتری بهره‌مند شود.</span></span> <strong>Objective:</strong> Quality of services, is an important predictor of brand equity, which leads customers to choose a particular brand rather than other rival brands. The purpose of this research is to investigate the relationship between quality of services and brand equity with the mediating role of perceived validity and perceived value in the customers of Bank-e Melli of Guilan province. <span dir="RTL"></span><br> <strong>Methodology:</strong> This research is an applied research and in terms of the type of descriptive method, it is a correlation type; in terms of data collection, it is a field research. The statistical population of this research is the customers of the Bank-e Melli of Guilan. A total of 318 people was selected based on Cochran&#39;s unconditional formula and available non-probabilistic method. Data were collected using standard questionnaire. They were also analyzed using SPSS25 and Smartpls2 software&#39;s based on the least squares method.<br> <strong>Results:</strong> The results indicate that the quality of services is related to brand equity, perceived validity and perceived value; in addition, perceived value and perceived validity are also related to brand equity.<span dir="RTL"></span><br> <strong>Conclusion:</strong> Based on the findings of this research, it can be concluded that Bank Melli can develop the brand equity, perceived validity and perceived value of its brand by improving the level of service quality among its customers and gain a better competitive advantage. ارزش ویژه برند, اعتبار ادراک شده, ارزش ادراک شده, کیفیت خدمات, بانک ملی استان گیلان Brand equity, Perceived validity, Perceived value, quality of services, Bank-e Melli of Guilan 119 140 http://somjournal.ir/browse.php?a_code=A-10-1-6&slc_lang=fa&sid=1 Seyyed Abbas Ebrahimi سید عباس ابراهیمی ebrahimi908@yahoo.com 100319475328460018 100319475328460018 Yes Sara Khomami ساره خمامی 100319475328460019 100319475328460019 No