fa بررسی اثر مسئولیت اجتماعی بانکها بر اعتماد به برند با در نظر گرفتن نقش میانجی شخصیت برند و تصویر برند اخلاق و مسئولیت اجتماعی در موسسات و سازمان‌های خدماتی پژوهشي Research <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:11pt"><span style="text-justify:kashida"><span style="text-kashida:0%"><span style="line-height:normal"><span style="text-autospace:none"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><b><span b="" lang="AR-SA" nazanin="" style="font-family:">هدف:</span></b> <span lang="AR-SA" style="font-size:12.0pt"><span b="" nazanin="" style="font-family:">با توجه به رقابت سخت در صنعت بانکداری، بانک‌ها از استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی استقبال می‌کنند. چون به افزایش سودآوری، افزایش وفاداری مشتریان، جلب اعتماد آنان و ایجاد نگرش مثبت نسبت به برند بانک‌ها می‌انجامد. فرضیه‌های این تحقیق اثرات چهار متغیر مسئولیت -اقتصادی، حقوقی، اخلاقی و بشردوستانه- را بر شخصیت برند، تصاویر نمادین و عملکردی و در نهایت، اعتماد به نام تجاری بررسی کرده است. </span></span><span dir="LTR" style="font-size:10.0pt"><span style="font-family:"Times New Roman",serif"></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="text-justify:kashida"><span style="text-kashida:0%"><span style="line-height:normal"><span style="text-autospace:none"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><b><span b="" lang="AR-SA" nazanin="" style="font-family:">روش‌شناسی:</span></b> <span lang="AR-SA" style="font-size:12.0pt"><span b="" nazanin="" style="font-family:">در قالب یک پیمایش، نمونه‌ای آماری متشکل از 385 نفر مراجعه کننده به بانک ملی ایران با پرسشنامه‌ای مورد نظرسنجی قرار گرفته است و برای آزمون فرضیه‌ها از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است.</span></span><span dir="LTR" style="font-size:10.0pt"><span style="font-family:"Times New Roman",serif"></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="text-justify:kashida"><span style="text-kashida:0%"><span style="line-height:normal"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><b><span b="" lang="AR-SA" nazanin="" style="font-family:">یافته‌ها:</span></b> <span lang="AR-SA" style="font-size:12.0pt"><span b="" nazanin="" style="font-family:">نتایج تحقیق نشان داد که از دیدگاه نمونه آماری این تحقیق، بعد اقتصادی، اخلاقی و قانونی مسئولیت اجتماعی بانک ملی ایران بر شخصیت برند آن تاثیر مثبتی دارد؛ اما نتایج تحقیق از تاثیر بعد بشردوستانه مسئولیت اجتماعی بر شخصیت برند حمایت نمی‌کند. همچنین، شخصیت برند این بانک، بر تصویر عملکردی و نمادین برند آن دارای تاثیر آشکاری است.&nbsp; نهایتا، تصویر عملکردی و نمادین برند بانک ملی ایران بر اعتماد به برند آن دارای تاثیر مثبت است. </span></span></span></span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="text-justify:kashida"><span style="text-kashida:0%"><span style="line-height:normal"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><b><span b="" lang="AR-SA" nazanin="" style="font-family:">نتیجه‌گیری: </span></b><span lang="AR-SA" style="font-size:12.0pt"><span b="" nazanin="" style="font-family:">ابعاد مسئولیت‌های اجتماعی بانکها اثری مثبت بر شخصیت برند می گذارد که متعاقباً‌ می تواند موجب ایجاد اعتماد به برند و بهبود تصویر برند گردد. </span></span></span></span></span></span></span></span></span></div> <span style="font-size:11pt"><span style="text-justify:kashida"><span style="text-kashida:0%"><span style="line-height:normal"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><b><span style="font-size:10.0pt"><span new="" roman="" style="font-family:" times="">Objective:</span></span></b><span new="" roman="" style="font-family:" times=""> Due to high competition in banking industry, banks increasingly show interest in corporate social responsibility (CSR) measures since it leads to </span><span lang="EN" new="" roman="" style="font-family:" times="">increased profitability, increased customer loyalty, </span><span new="" roman="" style="font-family:" times="">higher rate of </span><span lang="EN" new="" roman="" style="font-family:" times="">trust, and positive attitudes towards the brand of banks. </span><span new="" roman="" style="font-family:" times="">The present study investigated the effects of various aspects of CSR, namely economic, legal, ethical, and philanthropic variables on brand personality, symbolic and performance images, and finally brand trust in banking industry. </span><span style="font-size:12.0pt"><span style="font-family:"Times New Roman",serif"></span></span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="text-justify:kashida"><span style="text-kashida:0%"><span style="line-height:normal"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><b><span style="font-size:10.0pt"><span new="" roman="" style="font-family:" times="">Methodology:</span></span></b><span new="" roman="" style="font-family:" times=""> A sample of 385 Melli Bank customers were surveyed through a questionnaire. Structural equation modeling (SEM) was also employed to test the hypotheses.</span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="text-justify:kashida"><span style="text-kashida:0%"><span style="line-height:normal"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><b><span style="font-size:10.0pt"><span new="" roman="" style="font-family:" times="">Results:</span></span></b><span new="" roman="" style="font-family:" times=""> The results showed a positive relationship between three out of four aspects of CSR (except for philanthropic aspect) and brand trust. Furthermore, the results lent support to the mediating role of brand personality and brand image, &nbsp;including symbolic and performance images. In particular, the bank&rsquo;s brand personality had a significant impact on its symbolic and performance brand images which in turn had a positive effect on Bank Melli&rsquo;s brand trust.</span></span></span></span></span></span><br> <b><span style="font-size:10.0pt"><span style="line-height:107%"><span new="" roman="" style="font-family:" times="">Conclusion:</span></span></span></b><span style="font-size:11.0pt"><span style="line-height:107%"><span new="" roman="" style="font-family:" times=""> CSR positively influences banks&rsquo; brand personality that can lead to brand trust and improved brand image. </span></span></span><span dir="LTR"> </span><span dir="RTL"></span> مسئولیت اجتماعی شرکتی, شخصیت برند, تصویر عملکردی برند, تصویر نمادین برند, اعتماد به برند Corporate Social responsibility, Brand Image, Brand Trust, Brand personality 20 39 http://somjournal.ir/browse.php?a_code=A-10-57-2&slc_lang=fa&sid=1 Mohammad Hossaini محمد حسینی m.hossaini1988@gmail.com 1003194753284600514 1003194753284600514 No Azadeh Kazeminia آزاده کاظمی نیا azadeh.kazeminia@gmail.com 1003194753284600515 1003194753284600515 Yes Faculty of Humanities